Eric Weed abraza una lona enrollada y dobla las rodillas repetidamente, realizando su rutina de ejercicios en el estacionamiento de una parada de camiones. Su teléfono, colocado sobre un trípode cercano, captura un video de su entrenamiento con su camión Melton y su remolque de plataforma de fondo mientras ilustra su estilo de vida saludable como conductor de camiones.
“La mayoría del contenido que creo está inspirado en el fitness y la salud”, dijo Weed. “Realmente disfruto creando videos que aporten valor a los demás, ya sea sobre qué comer, cómo ejercitarse mientras se viaja o incluso sobre la mentalidad. Disfruto de aportar algo que simplifique el proceso”.
Ese video está publicado en su cuenta de TikTok. Weed es un “influenciador de conductores” de Melton Truck Lines.
Otros conductores influyentes son Terrence Small, Chris Womack y LaJames Williams. Small, instructor de ruta de Melton que muestra muchos de los viajes de sus estudiantes y lo que pueden esperar durante la fase de entrenamiento en ruta, también filma videos sobre las mejores prácticas de sujeción, errores que se deben evitar, consejos de estilo de vida en la carretera y más. Womack publica contenido de YouTube sobre sus experiencias diarias, desde un museo de autos clásicos que visitó en la carretera, comida nueva que probó, consejos de sujeción e incluso consejos sobre productividad y kilómetros. Williams publica principalmente en TikTok y muestra una amplia gama de temas de estilo de vida OTR, desde videos tutoriales de sus comidas en la carretera hasta una mirada detrás de escena a los procesos de carga.
Melton lanzó su nuevo programa de influenciadores de conductores a principios de este año como un método de nueva era de publicidad de boca en boca, dijo Kennedy Ruley, gerente de marketing digital de la empresa de camiones de plataforma con sede en Tulsa, Oklahoma. Ella dijo que la publicidad de boca en boca, que siempre ha sido una de las 10 principales fuentes de contratación de Melton, supera a todo cuando se trata de comunicar un mensaje de manera efectiva, especialmente en la industria del transporte por carretera, ya que los conductores se conocen en la carretera en las paradas de camiones en todo Estados Unidos. Pero como la pandemia limitó el contacto en persona, y eso se convirtió en la norma después de la pandemia, su equipo se dio cuenta de que el método tradicional de referencias estaba disminuyendo.
Dijo que su equipo también reconoció que muchos de sus propios hábitos de compra y conversión en las redes sociales eran resultado del marketing de influencia.
“Como el marketing de influencia es un concepto tan popular y efectivo, fue sorprendente darse cuenta de que gran parte de este método de publicidad no se había implementado formalmente en las flotas de nuestra industria”, dijo Ruley. “Si bien los conductores siempre han creado contenido en las redes sociales y han hablado de sus experiencias en línea, identificamos que promover esto como una carrera profesional para los conductores e incentivarlos fomentaría aún más la creación de contenido, lo que aumentaría la presencia en línea de Melton y las referencias recibidas y ampliaría nuestras opciones para los conductores en sus carreras”.
Diseñando una nueva trayectoria profesional
Melton tiene múltiples oportunidades de trayectorias profesionales para sus conductores, desde sus programas Road Training y Melton Mentors hasta sus programas Road Recruiters y Road Dawgs (conductores que visitan escuelas de CDL y más para complementar su rol de conductor y expandir sus habilidades).
El programa de influencers, en el que los conductores crean y comparten videos sobre su experiencia como conductores de camiones en Melton, es ahora una de estas oportunidades, todas las cuales brindan a los conductores una compensación adicional.
Melton cuenta con personal dedicado al programa. La coordinadora de redes sociales Emily Bump administra el programa y un reclutador ayuda a llamar a conductores que puedan ser una buena opción.
Ruley dijo que el programa, hasta ahora, ha tenido hasta nueve conductores influyentes y actualmente tiene cuatro, tres de ellos incorporándose y trabajando para cumplir con los requisitos mínimos, pero la empresa está enfocada en ampliarlo a un número indefinido en este momento. Con la cantidad actual de empleados, dijo que los conductores de Melton en total están publicando entre 20 y 25 videos cada mes y, desde abril, han sumado un total de más de 100.
La cantidad de videos que cada influencer conductor produce cada mes varía, pero cada uno debe publicar al menos un video por semana, o cuatro por mes, en su plataforma preferida, Facebook, TikTok, YouTube, etc.
“Las plataformas más efectivas han sido TikTok y YouTube. Con nuestra marca en línea, ya no es suficiente publicar cualquier tipo de contenido de video y esperar que tenga un buen desempeño. Hoy en día, adoptamos un enfoque mucho más basado en datos para nuestro contenido de video, en particular pensando más en el tipo de video, el mensaje específico que implica, en qué plataforma se encuentra y quién lo está transmitiendo. Así es como se formó este programa y por eso creo que estas dos plataformas son las más exitosas”, dijo Ruley. “TikTok es nuestra plataforma de más rápido crecimiento y hay muchas oportunidades en ese espacio. Ha sido genial presenciar la formación de una comunidad de camiones en ese espacio y es emocionante para nosotros acelerar nuestro crecimiento allí con videos de influencers como anuncios y reutilizarlos como videos principales en nuestra página”.
Los conductores influyentes reciben orientación sobre las mejores prácticas para cada plataforma. Por ejemplo, los videos de TikTok deben ser cortos, grabados en vertical, tener un audio atractivo y ofrecer contenido de formato breve. Pero pueden elegir el tipo de contenido que publican (entrenamientos, cocina en el camión, trucos para la vida de los conductores, su experiencia de entrenamiento, etc.), excluyendo cualquier conversación extremadamente negativa, lenguaje vulgar, preocupaciones de seguridad, etc.
Los conductores deben mencionar a Melton en su video, pero no están obligados a usar Melton como hashtag, lema o en su nombre de perfil.
“Queremos que esto sea lo más auténtico posible, y exigir esas cosas puede parecer un esfuerzo demasiado orquestado de nuestra parte”, dijo Ruley. “Su historia es suya para contar, y estamos muy abiertos a que la compartan en línea. Nuestro objetivo es que compartan su experiencia auténtica, que incluye lo bueno, lo malo y lo feo, todo dentro de lo razonable”.
Las cuentas son propias, Melton simplemente las monitorea en busca de contenido nuevo.
Ruley dijo que Melton monitorea las publicaciones de video de sus conductores influyentes mediante una herramienta de escucha de marca. La empresa no exige que los conductores compartan sus estadísticas de interacción, pero sí monitorea la cantidad de visualizaciones/interacciones por separado.
También utiliza una herramienta de gestión de redes sociales para realizar un seguimiento de los análisis en tiempo real. Ruley dijo que el uso de datos de publicaciones en redes sociales por plataforma y por tema etiquetado ayuda al equipo a diseñar una estrategia social más eficaz, lo que ayuda al equipo de marketing digital a comunicar sugerencias de contenido o temas con mejor rendimiento a sus influencers si es necesario.
El compromiso es igual a la compensación
Melton obtiene permiso de sus conductores influyentes para usar sus videos en sus propias plataformas sociales, principalmente como material publicitario en Facebook y TikTok, dijo Ruley. Mediante TikTok Spark Ads, Melton promociona sus videos utilizando los fondos publicitarios de Melton.
Esto ayuda a los conductores influyentes a obtener más visualizaciones y una mejor interacción, por lo que reciben una compensación.
Ruley dijo que reciben incentivos en función de su requisito mínimo de producción de video y que pueden ganar dinero adicional si cumplen con ciertos objetivos de participación según lo que el equipo de Melton descubrió que convierte mejor en ciertas plataformas. Los objetivos de participación están sujetos a cambios, pero dijo que se basan en la participación promedio general de Melton por conversión en cada plataforma de redes sociales en la que opera la empresa.
“Un ejemplo es si el conductor obtiene más de 5,000 visualizaciones en su video de TikTok, eso cumple con los requisitos para ganar $25 adicionales ese mes”, dijo. “Sabemos que los videos con esa cantidad o más de visualizaciones en TikTok probablemente generen un cliente potencial/conversión y también son una creatividad publicitaria valiosa para nosotros”.
Por ahora, esas ganancias adicionales se distribuyen en tarjetas de regalo cuando los conductores influencers alcanzan las metas mensuales.
En general, algunos influencers ganan dinero a partir de las plataformas en las que publican el contenido que producen. Ruley dijo que la forma en que los influencers de Melton monetizan sus propios perfiles depende completamente de ellos. Además, algunos influencers se asocian con empresas para ofrecer contenido patrocinado. Si un tercero se comunica con un conductor y quiere que sea un embajador de la marca, Ruley dijo que Melton lo vería desde la perspectiva de los conductores potenciales que ven ese contenido y si esa marca se alinea con los valores de Melton.
Además de esas oportunidades y compensaciones basadas en objetivos de participación, los conductores influyentes también obtienen bonificaciones por referencia si se contrata a un conductor como resultado de ver uno de sus videos o mediante los enlaces de la aplicación de su perfil.
Weed dijo que la mayoría de las interacciones con sus videos provienen de personas de entre 18 y 34 años. Weed y Williams tienen 290 y 376 seguidores en TikTok, respectivamente. Womack tiene 318 suscriptores en YouTube y Small cuenta con más de 8,000 suscriptores.
“He recibido muchos comentarios, preguntas e interés debido al contenido”, dijo. “Hasta donde sé, tenemos una persona que comienza en enero con la que me conecté a través de las redes sociales. También tengo un par de personas que se postularon después de ver el estilo de vida”.
El vídeo atrae reclutas
Lindsey Trent, cofundadora y presidenta de la Next Generation in Trucking Association, dijo recientemente en un seminario web de la Truckload Carriers Association centrado en reclutar gente más joven para la fuerza laboral de conductores que el miembro promedio de la Generación Z mira tres horas o más de videos al día.
“Para nosotros, como industria, no creo que sea suficiente tener uno o dos videos en nuestro sitio web si nos basamos en esas estadísticas. Creo que debemos centrarnos más en los videos”, dijo Trent. “Me encanta la idea de tener un embajador de videos para tu empresa que pueda compartir lo que hace día a día”.
La falta de comprensión del estilo de vida del camionero (que a menudo se considera poco saludable, lo cual es en gran medida cierto) es una importante barrera de entrada para que las generaciones más jóvenes se incorporen a la fuerza laboral de los conductores. Pero se necesitan desesperadamente debido a la escasez masiva de conductores que se avecina y a la continua marcha de los baby boomers hacia la línea de la jubilación.
Melton, que fue reconocido como innovador de la CCJ en 2014 por sus esfuerzos para mejorar la salud y el bienestar de los conductores, está demostrando que ese estereotipo es falso con videos de conductores influyentes como Weed, quien regularmente está activo en la carretera como se ve en TikTok.
Vídeos como el suyo no sólo ayudan a atraer nuevos conductores, sino que también ayudan a retenerlos.
Weed dijo que este programa muestra la inversión que la empresa pone en sus empleados.
“Creo que este programa realmente genera un impacto positivo en el mundo de los camiones. Muestra a los demás que es posible, que se puede cambiar la vida, que se puede estar más sano, que se puede viajar por el mundo, que se puede abrir un nuevo camino y probar algo nuevo. Disfruto de este programa porque realmente muestra cómo puede ser la vida en la carretera como conductor de plataforma para Melton”, dijo. “Es empoderante ser parte de él, y realmente creo que tenemos algo especial aquí en Melton. Hay muchas razones por las que me quedo en Melton, pero este (programa de influenciadores) definitivamente está entre las cinco principales”.
Desde el lanzamiento de su programa de influencia entre conductores, Ruley dijo que Melton ha visto un aumento en las referencias en línea.
Dijo que es importante señalar que el programa de referencias de Melton involucra varias piezas móviles, desde sus equipos de reclutamiento y reclutamiento de campo, y el programa de personas influyentes es solo una parte de eso.
“Sin embargo, hemos visto una caída en nuestra relación promedio de solicitudes de empleo a contratación a partir de clientes potenciales recomendados después de lanzar este programa entre marzo y abril de este año. Tenemos un promedio de menos de 10 clientes potenciales recomendados por cada contratación a través de nuestros programas de recomendación. Logramos nuestro mes más bajo de relación de solicitudes de empleo a contratación en mayo de este año, con una relación de 4 a 1”, dijo. “Dado el tiempo que tuvimos para contratar, esto fue una gran indicación de que el programa de influencers fue un gran valor agregado en los meses de marzo y abril y es un complemento eficaz a nuestros esfuerzos actuales con el programa de recomendación”.
Ella dijo que Melton se da cuenta de que ha habido un cambio hacia una era de referencias en las redes sociales, y la compañía ha visto que muchas más referencias provienen exclusivamente de videos en línea que sus conductores publican. Los conductores usan un enlace personalizado para las referencias, de modo que Melton pueda rastrearlas.
Además de ayudar con el reclutamiento, los videos mantienen a los conductores existentes de Melton interesados y desafiados en sus carreras, mejorando la retención.
“Nuestro objetivo con el programa de influencers es ofrecer una opción de carrera interesante y en crecimiento para los conductores que les permita obtener una compensación adicional a través del pago mensual más las bonificaciones por recomendación obtenidas”, dijo Ruley. “A su vez, la marca en línea de Melton se amplifica con su voz y su experiencia en el mundo real. Es un contenido increíblemente auténtico y transparente que esperamos seguir ampliando en el futuro”.
Artículo original proporcionado por Commercial Carrier Journal.
